• אדוה לוטן

תחנות במסע הלקוח

אני מנצלת את הפוסט הזה כדי לספר לכם על התפקיד החדש שלי כמנהלת מרכז התמחות knowledge management. אמנם הפוסט הנוכחי לאו דווקא קשור לניהול ידע (באופן ישיר. באופן עקיף הכל קשור לניהול ידע), אבל בכל זאת אספר לכם על זה בכמה מילים בסוף הפוסט.


מובילי הסמינר


הנקודה החשובה ביותר שג’ונתן בראון הדגיש היא שהפרספקטיבה של הארגונים צריכה להיות מונחית לקוח, כיוון שללקוחות כיום יש הרבה מידע ובעיקר חופש בחירה גדול. אם הלקוחות לא יהיו מרוצים, העסקים של הארגון ייפגעו בצורה ישירה. את חווית לקוח הוא הגדיר: כיצד לקוחות תופסים את האינטראקציות שלהם עם הארגון.  כלומר, מדובר פה בתפיסה, ועל תפיסה אפשר להשפיע גם כשאנחנו מוגבלים במקומות אחרים. אני ממליצה לקרוא גם את הראיון איתו שפורסם בגלובס.

נושא שחזר על עצמו בין כל ההרצאות הוא מסע הלקוח, ה-customer journey – מהן נקודות ממשק בין הלקוח והארגון. נניח למשל שאתם מעוניינם לקנות ספר אונליין. אתם נכנסים לאתר, מאתרים את הספר, משלמים בקופה, ממתינים לקבלת המשלוח ולבסוף אוספים אותו מהדואר. בכל שלב במסלול הזה אתם עשויים לחוות חוויה חיובית (תואמת את הצרכים שלכם, קלה ומהנה) או חוויה שלילית. חוויות חיוביות יעודדו אתכם להמשיך בתהליך וגם לחזור ולקנות ספרים באתר הזה בעתיד. חוויות שליליות עשויות לגרום לכם להפסיק את תהליך הרכישה באמצע או להחליט שזה הספר האחרון שאתם קונים מהאתר.

ארגון שרוצה לשפר את חווית הלקוח, צריך קודם כל למפות את מסע הלקוח ובתוכו אפשר לזהות את ה-moment of truth – אותו רגע קריטי שגורם ללקוח להחליט להמשיך עם הארגון – או לעזוב אותו. ישנם כמה רגעים כאלו במסע של הלקוח והמסע הזה לא נגמר בהחלטה לקנות. כל ארגון מבין (או צריך להבין) שחלק חשוב מאוד מהביזנס הוא לקוחות קיימים, או לקוחות חוזרים. ולכן מסע הלקוח לא נגמר בקופה הרושמת, אלא ממשיך לשירות שהוא מקבל אחרי הרכישה ולכל אורך חיי המוצר או השירות.

באופן טבעי כשאנחנו שומעים על חווית לקוח אנחנו נזכרים בחוויות האישיות שלנו כלקוחות, ולי זה הזכיר מקרה שקרה לי לאחרונה. לפני כשבוע וחצי ביליתי סוף שבוע מתסכל מול התמיכה הטכנית של חברת התקשורת הלאומית וקיבלתי תשובות מתסכלות מאוד. הייתי עצבנית ופרסמתי פוסט בבלוג שבו התלוננתי בפני קהל הקוראים שלי, לא עם תלונה ספציפית אלא בעיקר תהייה איך ארגון שמעוניין שאהיה לקוחה שלו נותן לי תשובות שתמציתן “זה מה יש. אם את לא מרוצה, את יכולה לקנות את הראוטר הבא במקום אחר”. את הפוסט שיתפתי בפייסבוק ובטוויטר, ואיזכרתי בטוויטר את החשבון של בזק (אין לי מושג אם יש להם פלטפורמת האזנה או לא, אבל למה לא לעזור).  ואמנם כמה שעות אחר כך קיבלתי DM בטוויטר שמבקש מספר טלפון כדי שניתן יהיה לפנות אלי. נתתי את הטלפון והשיחה לא אחרה להגיע.

מי שצלצל אלי היה נציג במוקד השירות, שסירב להמשיך בשיחה עד שאתן לו 4 ספרות אחרונות של אמצעי התשלום (שלא יכולתי לתת לו כי הייתי באמצע נסיעה). הנציג נזף בי שבלי המידע הזה הוא לא יוכל לעזור לי. בשלב הזה התעצבנתי (שוב) ואמרתי לו שאני כבר לא צריכה את העזרה שלו ואם מישהו בבזק היה טורח לקרוא את מה שכתבתי, היו מבינים שאני כבר קיבלתי החלטה ללכת למתחרים. ה-moment of truth פה כבר עבר. בזק, בשלב הזה היתה צריכה להיות ב-mode של שימור לקוחות.

אבל הקרב לא היה אבוד לגמרי, כי אם בזק היתה פונה אלי, דרך נציג שיש לו מושג במה מדובר (למשל, השקיע 2 דקות בקריאת הפוסט) ומגיע כבר עם תשובה, יכול להיות שהייתי משתכנעת לתת עוד הזדמנות לבזק. אבל בפועל החוויה שלי רק הגדילה את התסכול, כיוון שהאדם שהיה בצד השני של הקו לא ידע כלום על הרקע לשיחה. כל מה שהוא קיבל זה מספר טלפון  שהעבירו לו “מהפייסבוק”. לא צריך להיות מומחה לשירות או לחווית לקוח כדי לזהות את נקודת הכשל פה. וכך, הנסיון לשימור לקוחות הפך בפועל להיות אירוע של הרגזת לקוחות, שהוביל לחיזוק ההחלטה הראשונית שלי לרכוש ראוטר חדש במקום אחר וכמובן שיתוף של כל חברי בפייסבוק בחוויה המרגיזה.

בחזרה לענייננו: המיפוי של מסע הלקוח יכול להיעשות בכלים מאוד פשוטים. חבילה של sticky-notes, טושים, מדבקות צבעוניות ולוח יכולים לספק אותנו לצורך הזה. מה שחשוב הוא לזהות את השלבים במסע של הלקוח ועם מי (או מה) הוא בא במגע בכל שלב ושלב. במקרה שלי זה יהיה נציג השירות ששוחח איתי. בהמשך צריך לזהות את מה שקורה מאחורי הקלעים: מיהם הגורמים שלוקחים חלק בתהליך ולא באים בקשר ישיר עם הלקח. למשל, הנציג שמצא את המידע בטוויטר והיה צריך לקבל החלטה כיצד לטפל בתלונה. גורמים כאלו יכולים להיות גם מדיניות ארגונית שמשפיעה על התנהגות נציגי הארגון, מערכות טכנולוגיות, אילוצים עסקיים ועוד ועוד.

לכל נקודה במיפוי, הן מצד הלקוח והן מצד הארגון, צריך לתת ציון של חווית לקוח: האם החוויה היתה טובה או לא. כשמחברים את השלבים במסע הלקוח עם כל הגורמים שמשפיעים או מעורבים בכל שלב, אפשר לזהות את נקודות הכשל וההזדמנויות לשיפור. למשל, אם כל הגורמים בארגון עושים את עבודתם היטב אבל עדיין יש בעיה של חוסר שביעות לקוחות, המיפוי יאפשר לנו לזהות את הגורמים שעשויים להשפיע על החוויה הזאת ולטפל בכך במקום הנכון.

במהלך ההפסקה שוחחתי עם אחת האורחות בכנס שציינה שעבורם, כחברת B2B2C מדובר באתגר גדול עוד יותר, כיוון שמבחינתם יש הרבה יותר שכבות שמשפיעות על חווית הלקוח הסופי (the consumer), כולל מה שקורה אצל הלקוחות שלהם ומה שקורה בארגון שלה עצמו. ההתלבטות שלהם היא מה למפות – האם למפות את המסע של הלקוח הסופי או את זה של הלקוח שלה? מנושא לנושא באותו נושא, נשאלה השאלה היא הרלוונטיות של נושא חוויתהלקוח לארגוני B2B. בתשובה לשאלה הזו, הסביר ג’ונתן בראון שבסופו של דבר גם בחברות כאלו מדובר באנשים שעושים עסקים עם אנשים, ושם יש חשיבות לאותם ערכים.

המתודולוגיה הזו נראית לי מאוד חשובה. ולא פחות חשוב מזה , חשוב לזכור לעצור מדי פעם ולשאול את עצמנו – איפה הארגון שלנו עומד מול הלקוחות? האם שיפרנו את חווית הלקוח שלהם? מה אפשר לפתור היום?

אז כמנהלת מרכז ההתמחות עומדת בפני עכשיו המשימה המרתקת, למפות בצורה יסודית את כל מה שקורה במטריקס – ומחוץ למטריקס – בנושא של ניהול ידע בתחום מערכות מידע כיום. מה שנחמד הוא שיש המון נושאים שלא “שייכים” בצורה מסורתית לניהול ידע, אבל מאוד קשורים ומאוד מחוברים. אני מבטיחה לספר כאן על הדברים המעניינים שאלמד.

#מטריקסדיגיטל #Forresterresearch #customerexperience #פורסטר #customerjourney #חוויתלקוח

את הבלוג שלי אני מנהלת למעלה מעשור וכתבתי בו על שלל נושאים: מקצועיים, אישיים, פוליטיים, חינוכיים ואפילו כאלו שקשורים לתזונה ודיאטה.

אני יועצת עסקית-טכנולוגית והמומחיות שלי היא לחבר את היעדים העסקיים של הארגון עם הצרכים האמיתיים של הלקוחות על מנת לייצר את הפתרון הטכנולוגי הנכון והחדשני שהארגון יוכל ליישם ביעילות. אני מתמחה בדיגיטל וחווית לקוח, אדפטציה של הארגון לעידן הדיגיטלי - והרבה יותר מזה. אני גם חובבת נלהבת של מדע, טכנולוגיה, היסטוריה ומדע בדיוני. אני מעבירה הרצאות העשרה בנושאים האלו ובנוסף אני מנחה פאנלים ואירועים. והאם ציינתי שאני מנכ"לית בהתנדבות של עמותת מדעת? 

אדוה לוטן

פוסטים אחרונים
  • Facebook
  • Twitter
  • LinkedIn - Black Circle

אשמח שתשלחו לי מייל, תתקשרו או פשוט תצרו קשר. 

edva.lotan@gmail.com

052-2385946

שלחו לי הודעה בווטסאפ